文 | 智见 Time大香蕉网，作家 | 孙越，裁剪 | 308
成为一块内容和活命口头的种草净土？照旧成为一块品牌和营业化的变现沃土？——在很长一段时候里，这个问题是小红书傍边逗留、反复纠结的问题。
同期，它曾经经是小红书在营业化说念路上一个关节制肘。
即使是到 2023 年，当小红书开动随性延迟营业化计谋的时候，它对于内容和社区的高度醉心，依旧体当今毛文超的 2023 年十周年里面会发言中——其时，毛文超强调：小红书存在的意旨是，以科技为笔，以东说念主文精神为墨，勾勒东说念主间燃烧气，最抚凡东说念主心。
如实，简直每个东说念主能够从这句话中，听到近乎极致的梦想目标。
但小红书毕竟是一家营业公司，奈何挣钱是它从降生那一刻就例必要承担的管事。
关联词，事实是，在两年多的营业化打破之后，即使是 2025 年，对于小红书奈何基于其高质料内容社区来构建高效而强劲的营业化闭环这个话题，这个树立十二年、网罗了数亿用户群体的互联网平台，还莫得找到一个鼓胀有劝服力的谜底。
去中心化带来的变现逆境
简直在所有这个词维度上，小红书这家公司的气质，就是独创东说念主毛文超个东说念主气质的营业折射。
比如说，在 2023 年小红书的十周年庆上，毛文超暗示小红书存在的意旨是，以科技为笔，以东说念主文精神为墨，勾勒东说念主间燃烧气，最抚凡东说念主心。如果抛开公司名字不谈，这个颇具梦想目标的意旨自己，似乎应该构建在乌托邦之上。
这也就注定了，当内容和营业化发生冲突的时候，毛文超会本能地偏重于内容。
那么，在毛文超和团队齐更偏重内容的情况下，会发生什么？
最径直的泄漏就是，在资源有限的情况下，聘请先发展内容。
推行上，早在 2014 年，小红书就开动布局电营业务，还自建仓储、物流。但彼时小红书社区还未出圈，于是在此后很长一段时候的发展进程中，小红书坚决聘请了放缓确立，赓续打造优质内容，扩大用户群体。
于是，通盘社区也不行幸免地会出现因为性价比低而导致用户流失的情况。
同期，在小红书「共享活命口头」的中枢命题下，去中心化是自关联词然的戒指——每个东说念主的活命口头齐不一样，并非意味着只消明星、大 V、名媛等群体的活命口头被看到，「花小钱办大事」、「特种兵旅游」等活命口头的受众其实更多。
这就会导致，很多素东说念主会被看到，但素东说念主很少具备变现才略。当素东说念主条记不测走红时，最常见的反馈等于素东说念主用户赞好意思「我方也不知说念这篇条记为什么爆了」。
小林就是其中一个案例。
某一次，小林发布的一条敷着搞笑面膜的条记瞬息间爆火（单条浏览量 83 万，点赞 2.2 万，8000 多条驳斥，1500 多储藏）；而莫得过任何评释的小林暗示——想不到任何流量的变现口头。此后续两个不著明品牌找到小林，加微信但愿进行商单协调，但很彰着性价比太低，同期收益也无法保证。
于是，一个对于「素东说念主在小红书变现」的故事，就这么无疾而终了。
事实上，小红书上也不乏这么的案例，按照以下实践的用户，致使会因为莫得通过官方渠说念协调而发布营业内容被限流。同期，这也能证实，尽管小红书在随性打击站外引流，但这么的发放仍然不时存在。
去中心化，对用户十分友好，能看到多样各样的活命口头，也让我方的口头被更多东说念主看到。而对于平台来说，是「亏」的——我分给你们更多的流量，但你们并莫得带货才略，也就无法从中抽成赚钱。
而去中心化的另一面，是商家、大 V 在小红书的品牌宣传、推选比其他平台更难，使其再行揣摸小红书的插足产出比。
2020 年 1 月 16 日，在腾讯投资 IF 大会上，小红书 CEO 毛文超围绕对新消耗品牌的不雅察和想考发表主题演讲。他暗示，畴前十年的品牌主淌若强于曝光的品牌，在中心化的媒体渠说念中，反复的触达。
而在小红书，他但愿涌现的是有着幸福感、强互动、家具力这三个关健词的新消耗品牌。这也就意味着，他但愿他的平台能够助长有着高家具力，强互动性，不依赖反复触达还能诱惑到用户的品牌。
永恒来看，这如实故意于确立优质的支吾电商氛围——果然好的家具被更多东说念主看到并消耗，条目是商家、大 V 能够捏续输出高质料家具和灵验互动保捏用户粘性，一直到用户答允为溢价家具买单。
在毛文超「东说念主间燃烧气，最抚凡东说念主心」的坚韧下，小红书坚捏着去中心化机制，也的确提供了一个用户友好型社区。不外，小红书最初是一家公司，其次才是一个社区，用户友好照旧品牌友好，小红书越来越纠结。
因为，从骨子上来讲，在小红书这里，不管优先哪个发展，优质内容与营业化在一定进度上就是互斥的。
小红书营业化的「查漏补缺」大香蕉网
好的品牌或者家具内容，如实不错很好地成为品牌告白的载体；然则从品牌内容到品牌带货，其实是一件收支很远的事情。
这在一定进度上能够解释，在 2023 年以前的很长一段时候里，外界认同小红书的流量、认同它的告白收益——关联词，在带货这件事上，小红书却远远过时于抖音、快手等平台。
尤其是在带货直播爆火的那两年，别的平台齐有我方的「李佳琦、辛巴」们，小红书莫得走出原生的带货顶流，这就导致小红书只可在直播带货爆火之时，眼瞅着我方成为别家直播带货平台的导流器具，只可分一口汤喝。
再举例，种草到消耗设施难以闭环，导致用户「不翼而飞」，商家保捏不雅望立场。其中的具体泄漏是，用户种草后，会因为性价比不高主动奔赴淘宝、拼多多，也会因为清寒「深度交流」基因，被博主导流到其他平台，培养我方的私域。
同期，一个巨大的硬伤是：商家对于其「种草」效果，也只可在投放后通过检察淘宝、京东等其他平台的搜索增长能力得知，这无疑镌汰了他们投放的力度和积极性。
彼时迫于营业化压力，对于这些彰着的痛点，小红书在 2023 年简直齐给出了积极的纠正措施，进行查漏补缺。
其中的第一步，就是推出我方原生的、适当平台调性的带货直播。
2023 年 2 月，还是入驻小红书两年的董洁，凭借「高质」和「活命化」的直播作风，草创了慢直播这一新赛说念，其三场直播所带来的 GMV，共计逾越 1 亿元。而董洁的带货作风，如实也精确适当了小红书的活命口头社区的定位。
在这么的机会下，小红书直播业务的零丁被提上日程。于是在 3 月 10 日，小红书将直播业务普及为零丁部门，谐和握住直播内容与直播电商等业务——在此之前，小红书的直播业务包摄于社区部旗下二级部门的业务组。
与此同期，对于「种草 - 消耗」设施没能酿成闭环的痛点，小红书主要针对商家发布了一系列优化措施。
比如，在 2023 年头的 WILL 营业大会上，小红书提议了 TrueInterest 「种草值」方针，度量用户的「真种草」活动，该方针涵盖深度阅读和深度互动两项参考值。具体来说，前者包含图文阅读 ≥ 10s、视频不雅看 ≥ 30s、完播三项数据，后者则包含储藏、正向 & 求购驳斥、截图等 11 项用户活动数据。
但缺憾的是，想剖释投放的具体营业化效果，仍需要通过外部协调获废弃售数据。
于是，到了年底，进一步的优化有筹办发布。
2023 年 12 月，在小红书 2024 WILL 营业大会上，小红书技艺副总裁，小红书电商技艺、告白业务肃穆东说念主风笛现场发布了由数据定约「种草罕有」，以及升级版灵犀、种草全域达和搜索直达三个家具解决有筹办组成的「1+3」绽放家具矩阵。
其中，数据定约「种草罕有」等于赓续改善投放效果的举措，该定约径直买通小红书种草数据和各平台蜕变数据，商家能够径直获取蜕变数据。咫尺还是加入的协调伙伴包括京东、唯品会、得物、去哪儿、好意思团等平台。
在该矩阵中，咱们也能看到除了解决痛点，小红书也主动为商家提供更全面的服务。
举例，初次提议的「搜索直达」。来自小红书的数据自大，每天小红书用户的搜索中，88% 为用户主动发起，这无疑是给商家一个径直、强大的流量进口。举例搜索帐篷，除了词条除外还有商品标签的进口，点进去便自大了帐篷干系的商品，也就是径直从搜索到了付款设施。
（图源：小红书）
在 2024 年 9 月 10 日，小红书进一步发布了乘风平台，进一步表流露营业化的贪图。乘风平台整合电商投放和内容投放的关节功能，匡助电商商家收场从种草到蜕变的站内闭环。
而在用户层面，小红书似乎更多的是制止博主坏心导流活动。继 2022 年 5 月上线了《社区营业左券》阻难博主为站外平台引流后，小红书一直在发布一系列治理律例、公告重心打击坏心导流活动。
（图源：小红书）
不错看出，为了推进电商快速发展，自 2023 年以来，小红书为了诱惑商家作念出了不少致力于。
（图源：黑猫投诉）
但由于上游清寒供应链纵深、卑劣需要依托生态伙伴进行践约、支付等设施，在用户层面「种草 - 消耗」设施仍然难以酿成闭环，这就导致，相同的商品经常在小红书更贵，致使还有溢价快要三倍的情况。
这么的问题，相同组成了小红书在电营业务发展中的巨大掩饰。
出海之路，并不会告成
从内容走向营业变现，从来齐是一条艰辛之路——对于小红书来说，奈何扩大营业化生态，构建愈加完善的营业体系，依旧是一个要紧课题。
2025 年，小红书营业化业务将聚焦以下三个大标的：
第一，行业上，从聚焦消耗品向知足多行业的需求扩展，重心向活命服务等陈迹行业打破；
第二，营业家具才略上，更多服从在种草投放之中的优化、种草的投后度量以及客户生意陈迹的径直拜托等；
第三，生态上，更为绽放，畴昔将径直与更多平台、不同业业商家品牌、MCN 机构等酿成贯穿。
咱们不错发现，小红书仍然侧重给商家提供服务，以便他们更容易触达消耗者，而「种草 - 消耗」的闭环仍有缺口。
令东说念主调治的是，在 2025 年头，面对 TikTok 百姓带来的破天流量，小红书在营业化层面又走出了出海的步调。
具体来说，和董洁爆火，小红书直播业务零丁雷同，在年头采纳了一批「Tiktok 百姓」后，小红书又在「天机」驾临之时，聘请了出海。
野外 露出在 TikTok 百姓潮袭来那一段时候，小红书强互动性、友好的支吾氛围在外洋用户心里埋下了种子。那么下一步等于时不可失——将流量变现。
小红书很快有了接住「天上掉下的馅饼」的动作。
2 月 10 日，小红书启动外洋 MCN 机构招募有筹办，批量引入外洋原土创作家。与此同期，小红书的外洋原土团队搭建也开动了：公开信息自大，小红书于春节后发布了两个跨境物流干系岗亭。
3 月 10 日，小红书又发布了电商出海领航有筹办，首期遮蔽好意思国、中国香港以及中国澳门商场，内测邀请已向部分商家绽放，商家可自行握住商品出海状况。
具体来说，小红书将为商家提供整合线上来往、贸易出口、跨境支付及原土化运营等的全链路服务。商家签署协议后，可径直通过小红书主站生态，在条记、直播、店铺等场域触达外洋用户。
咫尺来看，小红书靠近的最大亦然最径直的挑战是，在国内莫得践约体系搭建、运营评释，更依赖生态伙伴的小红书，该奈何赶快在外洋与当地协调方解决供应链，物流资源，收场和其他平台一样的性价比？
毕竟，外洋电商商场已然有红海的趋势。
尤其是好意思国，既有速卖通、Temu、Tiktok Shop 等国内大厂将其手脚念重心商场开荒，也有着大家著明电商平台亚马逊这一巨头盘踞，同期原土的新兴电商品牌也闭塞小觑。
大概这亦然小红书布局中国澳门、香港的原因——这两个所在，以上三家莫得重心布局，致使莫得布局。在这里，小红书更多的是想获取一整套电商平台出海的方法论，而非营业化恶果，毕竟相较于日本、欧洲等商场，这两个的商场发展上限并不高。
咱们不错预料的是，作为其后者，小红书的出海，比别东说念主齐更难一些。
在树立早期，小红书独创东说念主毛文超经受媒体采访时曾暗示，一个互联网社区临了能够走多远、价值多大，跟两件事最为干系：一个是种子用户，它决定了社区开动的基因；中枢玩法，它决定了社区后续的成长口头。
种子用户，等于起初共享外洋购物、旅游评释的用户，决定了小红书的基因是共享活命口头；而去中心化这一玩法决定了小红书是用户友好而非品牌友好社区，营业化的说念路要比别的平台更难。
而此刻小红书的出海，大概是小红书的内容发展还是步入正轨，不错花更多元气心灵去作念营业化的落地；也大概是，迫于各样营业化压力，又正好碰上了「TikTok 百姓潮」，团队便趁势出了海。
不外，果然巧得想考的问题短是，在「TikTok 百姓潮」褪去之后，小红书将如安在内容生态和营业闭环方面放大这块业务的价值，例必会成为一个新的艰难。
不管出于何种原因，小红书齐踏上了出海的旅程；而从底层逻辑上来说，其内容与营业化的原生矛盾，就怕也会在其出海业务征途中复现。
虽然，对于小红书来说，通过各样各样的口头探索营业化的可能，终归是例必之路——对于这少许，即使是对于内容有着近乎过火的坚捏的毛文超，也相配明晰。
让咱们回到毛文超在 2023 年小红书十年会上的言语。
他其时暗示，其五年前问了我方一个问题：「有东说念主为了证明我方而画，有东说念主了为了钞票而画，有东说念主为了抒发而画，小红书为何而画？」彼时，毛文超的恢复是前文所说的：以科技为笔，以东说念主文精神为墨，勾勒东说念主间燃烧气，最抚凡东说念主心。
只不外，不管是「东说念主文精神」，照旧「东说念主间燃烧气」，这些听起来接近于梦想目标的词汇，推行上齐黑白常不菲的。
或者说大香蕉网，它们是需要一个动态、坚固且灵验的营业化正轮回体系来永恒捍卫的——而小红书则必须通过进一步的营业收获，证明我方具备这么的才略。